Чек-лист: что проверить, если заявки с сайта не дают продаж

Заявки с сайта не превращаются в продажи не всегда из-за неэффективной рекламы. Между первым кликом и оплатой есть несколько переходов: посетителю нужно разобраться в предложении, связаться с компанией, получить ответ и продолжить общение с менеджером. На каждом этапе бизнес может терять потенциальных клиентов.

Поэтому рост числа лидов сам по себе еще не означает, что маркетинг приносит больше денег. Чтобы найти причину, нужно смотреть на весь путь клиента: источник трафика → сайт → обращение → квалификация → работа менеджера → сделка. Такой подход помогает понять не только сколько заявок приходит, но и какие из них действительно создают выручку и на каком этапе разрывается воронка.

Оглавление

Заявка — не конечная цель маркетинга

Количество обращений и CPL удобно использовать для ежедневного контроля рекламных кампаний. Но эти показатели заканчиваются там, где для бизнеса начинается самое важное: что произошло с клиентом после заявки.

Представим две рекламные кампании. Первая дает много недорогих лидов, но большая часть из них не соответствует целевой аудитории. Вторая приводит меньше обращений, и каждое стоит дороже, зато среди них больше потенциальных покупателей.

Если смотреть только на CPL, эффективнее выглядит первая кампания. Если продолжить воронку до квалифицированного лида, сделки и выручки, результат может оказаться противоположным.

Так произошло в проекте Demis Group для поставщика профессиональных строительных материалов PVA EXPERT. На старте доля нецелевых обращений достигала 62%. Команда пересобрала рекламные кампании, сместила фокус с брендового трафика на коммерческие запросы профессиональной аудитории и стала регулярно анализировать качество входящих обращений.

За три месяца доля нецелевых заявок снизилась с 62 до 33%, а средний чек вырос на 20%. При этом ставка была сделана не на максимальное количество лидов, а на привлечение аудитории с конкретной задачей и реальным намерением купить. Результаты проекта опубликованы в кейсе Demis Group и PVA EXPERT в мае 2026 года.

Этот пример показывает важную разницу: меньше заявок не всегда означает хуже, если одновременно растет их качество и ценность для бизнеса.

Поэтому анализ стоит продолжать дальше:

трафик → заявка → целевой лид → контакт → предложение → сделка → выручка.

Чем длиннее цикл продажи, тем меньше информации дает стоимость заявки сама по себе.

До обращения: реклама сработала, а сайт — нет

Пользователь может соответствовать целевой аудитории, заинтересоваться объявлением и перейти на сайт — но так и не обратиться. В этом случае проблема находится уже не обязательно в настройке рекламы.

Один из разрывов возникает между обещанием в объявлении и содержанием посадочной страницы. Например, человек ищет конкретную услугу, переходит по релевантному объявлению, но попадает на общую страницу и вынужден самостоятельно искать нужный раздел.

Мешать конверсии могут и другие барьеры:

• предложение сложно понять с первого экрана;
• важные условия спрятаны далеко на странице;
• форма требует слишком много данных;
• на мобильном устройстве неудобно оставить контакты;
• непонятно, что произойдет после отправки формы;
• посетителю негде быстро задать уточняющий вопрос.

Если такой сценарий уже плохо конвертируется, увеличение рекламного бюджета просто приведет в него больше пользователей.

Поэтому при низкой конверсии полезно анализировать не только источник трафика, но и связку кампания → посадочная страница → целевое действие.

Если релевантная аудитория доходит до страницы, но редко совершает следующий шаг, стоит проверить содержание, интерфейс и сценарий взаимодействия с сайтом до того, как менять рекламную стратегию.

В момент обращения: интерес клиента еще нужно превратить в лид

Когда посетитель задает вопрос о цене, условиях, наличии или сроках, он уже сделал больше, чем просто открыл страницу. Но начатый диалог еще не гарантирует, что обращение попадет в продажи.

Человек может написать вечером и уйти до ответа. Может получить консультацию, но не оставить контакт. Или сначала обратиться в чат на сайте, позже написать в мессенджер — а менеджер не увидит предыдущую переписку и начнет разговор заново.

На этом участке стоит проверить три вещи.

Скорость первого ответа

Универсальной цифры, которая подходит любому бизнесу, нет. Гораздо полезнее измерить собственное время первого ответа и посмотреть его отдельно для рабочих часов, вечеров, выходных и разных каналов.

Например, если значительная часть обращений приходит после окончания рабочего дня, одного изменения графика операторов может быть недостаточно. Нужен сценарий, который позволит начать коммуникацию, сохранить вопрос и контакт клиента.

Сохранение контакта

Количество начатых диалогов само по себе еще не показывает эффективность онлайн-чата.

Если посетитель получил ответ и закрыл страницу, а компания не может продолжить разговор, потенциальный лид фактически остается за пределами воронки. Поэтому полезно смотреть, сколько диалогов заканчивается получением контакта, заявкой или другим целевым действием.

Передача контекста

Менеджеру нужны не только имя и телефон. Важны вопрос клиента, интересующий продукт, предыдущие сообщения и история взаимодействия.

На этом этапе онлайн-чат становится частью воронки продаж, а не отдельным каналом поддержки.

DiveChat объединяет чат на сайте, мессенджеры и другие подключенные каналы в одном интерфейсе, сохраняет историю диалогов и поддерживает интеграции с Bitrix24 и amoCRM. ИИ-оператора можно подключить к первому контакту: он отвечает на типовые вопросы, помогает собрать данные клиента и передает диалог сотруднику. Это возможности самого сервиса DiveChat.

Для сложных и нестандартных ситуаций автоматизацию лучше сочетать с работой человека. Подробнее о сценариях такой передачи команда DiveChat рассказывает в материале «Когда стоит подключать оператора в чат вместо бота?».

При этом онлайн-чат закрывает только один участок пути. Если посетитель изначально не относится к целевой аудитории или после передачи обращения менеджеру лид остается без движения, сам виджет проблему не решит.

После заявки: маркетинг уже не видит часть воронки

Когда лид передан в отдел продаж, в рекламной системе работа выглядит выполненной. Для бизнеса в этот момент она только переходит на следующий этап.

Здесь и возникает одна из главных сложностей при оценке маркетинга: рекламный кабинет знает о заявке, но не знает, что произошло с ней потом.

Например, менеджер один раз не дозвонился до клиента и закрыл обращение. Клиент получил коммерческое предложение, но повторный контакт никто не запланировал. Или покупатель вернулся через несколько недель, а новая сделка уже никак не связана с первоначальным источником.

Стоит проверить процесс, если:

• по части лидов нет понятного результата обработки;
• статус «не дозвонились» фактически завершает работу с обращением;
• причины отказов фиксируются по-разному или не фиксируются вообще;
• у лида без готовности купить нет следующего действия;
• повторные обращения одного человека не связываются между собой;
• менеджер не видит историю предыдущей коммуникации;
• маркетинг не получает данные о качестве лидов и продажах.

Особенно заметна эта проблема в B2B и других нишах с длинным циклом сделки. Потенциальный клиент может запросить расчет сегодня, согласовать бюджет через неделю и подписать договор через месяц.

Если аналитика заканчивается на первой заявке, значительная часть реального пути клиента остается за кадром.

Сквозная аналитика нужна не ради отчета, а ради правильных решений

Связать рекламу с продажами важно не для того, чтобы добавить бизнесу еще один дашборд. Это позволяет иначе оценивать источники трафика и перераспределять бюджет.

Один и тот же результат может выглядеть по-разному в зависимости от глубины анализа.

Вместо вопроса «где мы получаем заявку дешевле?» появляется: «какой источник приводит клиентов, которые чаще доходят до нужного бизнесу результата?».

Сам результат зависит от модели компании. Для интернет-магазина это может быть покупка, для клиники — состоявшийся прием, для B2B — квалифицированный запрос, встреча или подписанный договор.

Отдельная задача — корректно учитывать путь между каналами.

Клиент не обязан купить после первого визита. Он может увидеть рекламу, через несколько дней вернуться из поиска, задать вопрос через виджет чата, а позже связаться с менеджером напрямую.

Если все эти контакты существуют в аналитике отдельно друг от друга, последний канал может получить всю ценность сделки. В результате бизнес рискует отключить источник, который в действительности участвовал в привлечении клиента.

Как найти место, где воронка теряет клиентов

Проверять рекламу, сайт, онлайн-чат, CRM и работу менеджеров одновременно не нужно. Сначала найдите переход, на котором происходит самая заметная потеря.

Шаг 1. Восстановите реальный путь клиента

Не начинайте со схемы, которая должна работать по внутреннему регламенту. Посмотрите, что происходит на практике.

Например:

реклама → страница услуги → чат → контакт → CRM → расчет → коммерческое предложение → договор.

У интернет-магазина, SaaS-сервиса или клиники путь будет другим. Главное — выделить этапы, которые можно измерить.

Шаг 2. Добавьте данные после заявки

По ключевым источникам трафика стоит собрать хотя бы несколько показателей:

1. количество обращений;
2. долю целевых лидов;
3. конверсию в следующий этап;
4. количество сделок;
5. стоимость привлеченной сделки;
6. выручку — если ее можно корректно связать с источником.

Не обязательно сразу строить сложную систему. Уже связка источник → целевой лид → результат дает больше информации, чем один CPL.

Шаг 3. Найдите самый слабый переход

Если целевая аудитория приходит на сайт, но почти не обращается, проверяйте посадочную страницу и сценарий первого контакта.

Если обращений много, но они редко проходят квалификацию, возвращайтесь к рекламным источникам, семантике, настройкам кампаний и офферу.

Если качественные лиды поступают в CRM, но дальше почти не двигаются, анализировать нужно уже процесс обработки.

Шаг 4. Посмотрите потерянные лиды вручную

Цифры показывают масштаб проблемы, но не всегда объясняют причину.

Возьмите несколько реальных обращений и восстановите путь каждого: что человек искал, из какого источника пришел, какую страницу увидел, что спросил, когда получил ответ и почему сделка остановилась.

Такой анализ часто обнаруживает разрывы, которых не видно в агрегированном отчете.

Например, реклама действительно приводит нужную аудиторию, но большинство клиентов задают один и тот же вопрос, ответа на который нет на посадочной странице. Или продажи называют заявки нецелевыми по критерию, о котором маркетинг вообще не знает.

Шаг 5. Исправляйте один участок за раз

Если одновременно пересобрать рекламу, изменить посадочную страницу, установить новый чат и переписать скрипты менеджеров, потом будет сложно понять, что именно повлияло на показатели.

Полезнее сформулировать гипотезу, изменить конкретный участок и сравнить результат с предыдущим периодом.

Так воронка превращается из красивой схемы в рабочий инструмент диагностики.

Маркетинг и продажи должны оценивать один и тот же результат

Разрыв между заявками и продажами часто появляется потому, что разные команды смотрят на разные показатели.

Маркетолог видит CPL и количество лидов. Оператор — число диалогов и скорость ответа. Отдел продаж — встречи и договоры. Руководитель — выручку.

Каждая метрика отдельно может выглядеть нормально, хотя между этапами уже теряются клиенты.

Поэтому маркетингу и продажам важно заранее договориться, какое обращение считается целевым и какой результат воронки действительно важен бизнесу.

Реклама отвечает за привлечение спроса. Сайт помогает пользователю понять предложение и перейти к следующему действию. Онлайн-чат и другие каналы связи переводят интерес в обращение. CRM сохраняет данные и историю контактов. Отдел продаж ведет клиента дальше.

У этих инструментов разные функции, но воронка у бизнеса одна.

Поэтому при падении продаж полезнее спрашивать не «какой канал работает плохо?», а «между какими двумя этапами мы теряем больше всего потенциальных клиентов?»

С этого участка и стоит начинать оптимизацию.

Что проверить в первую очередь

Если заявки с сайта не превращаются в продажи, увеличивать рекламный бюджет до диагностики воронки рискованно: вместе с бюджетом можно увеличить и существующие потери.

Начните с трех действий:

1. Проследите путь клиента от источника до сделки. Проверьте, на каком этапе данные перестают связываться между собой.
2. Найдите переход с максимальной потерей. Это может быть сайт, первый диалог, квалификация или работа менеджера.
3. Сравнивайте источники по качеству результата. Количество и стоимость лидов важны, но сами по себе не показывают их ценность для бизнеса.

Если узкое место находится на этапе первого обращения, стоит проверить время ответа, сценарии онлайн-чата, сбор контактов и передачу информации в CRM. О том, как использовать чат именно как инструмент продаж, можно подробнее прочитать в материале DiveChat «Как онлайн-чат увеличивает продажи на сайте».

Если же непонятно, где именно возникает разрыв, нужен анализ всей цепочки: качества трафика, рекламных кампаний, посадочных страниц, аналитики и данных отдела продаж. В Demis Group такой принцип используется в performance-маркетинге: эффективность связывают не только с кликами и заявками, но и с бизнес-метриками и результатами продаж. Подробнее о подходе вы узнаете здесь.