Конверсия из заявки в оплату

Конверсия из заявки в оплату - это доля обращений, которые закончились оплатами на счёт компании. Оплаты за период делят на заявки за тот же период и умножают на 100. Цифра простая, но она отвечает только на вопрос «сколько». На вопрос «где теряем» она не отвечает. Чтобы перевести потери в рубли, конверсию раскладывают по этапам разговора менеджера с клиентом: контакт, выявление потребности, презентация, возражения, следующий шаг. Для каждого этапа считают, как часто его проваливают и сколько оплат это стоит. Ниже - формула, таблица этапов, пример расчёта и способ собрать данные, не прослушивая сотни звонков. Онлайн-чат для сайта и ИИ-оператор помогают получить больше обращений. Сколько из них превратится в оплату, решает разговор менеджера.

Почему одной цифры конверсии мало

Общая конверсия показывает результат отдела, но не причину. Падение с 12 до 9% может значить что угодно: пришли заявки хуже, новый менеджер не справляется, отдел перестал выяснять задачу клиента и сразу называет цену.

Типичная ситуация: руководитель отдела успевает прослушать лишь небольшую часть звонков, а об остальных судит по ощущениям и итоговой цифре в конце месяца. Ощущения и данные при этом могут сильно расходиться. Этап, который в отделе считают сильной стороной, при оценке всех звонков нередко оказывается одним из самых слабых.

Пока потери не разложены по этапам, руководитель чинит то, что ему кажется сломанным, а не то, что сломано. Отдел отправляют на тренинг по возражениям, а деньги уходят раньше - на выявлении потребности.

Как посчитать конверсию: формула и данные

Для расчёта берут все заявки за месяц и все оплаты по ним, делят оплаты на заявки и умножают на 100. Сложность не в формуле, а в том, что считать заявкой и что оплатой.

1. Период - календарный месяц. Неделя даёт слишком большой разброс.
2. Все каналы. Чат на сайте, звонки, мессенджеры, формы. Если каналы сведены в единое окно и синхронизированы с CRM, это одна выгрузка.
3. Без дублей и спама. Клиент, который написал в чат, а потом позвонил, - одна заявка.
4. Оплата - это деньги на счёте. «Договорились» и «выставили счёт» не считаются.
5. Разрезы. Отдельно по каждому менеджеру и каналу: общая цифра прячет одного сильного и двух слабых.

Не терять обращения с сайта и из мессенджеров помогает ИИ-оператор DiveChat, а интеграции с CRM сохраняют историю диалога, с которой менеджер начинает звонок. Заявки и оплаты обычно лежат в CRM - amoCRM, Битрикс24 или другой (подробнее - в статье что такое CRM). Яндекс Метрика покажет, сколько посетителей оставили обращение, но об оплатах она не знает. Остальное решает разговор - и его можно посчитать. Если заявки вообще не доходят до сделок, сначала стоит пройти чек-лист по всему пути заявки. Здесь речь о последнем звене - разговоре менеджера с клиентом.

Пять этапов разговора, на которых теряются оплаты

Продажа по телефону обычно проходит пять этапов, и провал любого снижает шанс на оплату. Названия в скриптах отличаются, смысл почти везде один.

1. Контакт

Менеджер представляется и показывает, что помнит, с чем пришёл клиент. Если человек уже писал в чат на сайте, разговор начинается с его вопроса, а не с «чем могу помочь». Для этого и нужна история диалога в CRM. Провал слышен сразу: клиент второй раз пересказывает то, что уже написал.

2. Выявление потребности

Менеджер выясняет задачу, срок, критерии выбора и кто принимает решение. Без этого цена становится единственным, что клиент может сравнить. Признак провала - цена названа раньше, чем заданы хотя бы два вопроса. Клиент говорит «подумаю» и уходит сравнивать цифры.

3. Презентация

Продукт показан через задачу клиента: «вы сказали, что важен срок, - вот как мы его выдерживаем». Провал - монолог с характеристиками, одинаковый для всех. На слух его трудно заметить: менеджер говорит уверенно и долго. Но ответа на свой вопрос клиент в нём не слышит.

4. Работа с возражениями

«Дорого» и «посоветуюсь» - часть разговора, а не отказ. Задача - понять настоящую причину и ответить на неё, а не на формулировку. Провал звучит как согласие: «да, конечно, подумайте». Техники разобраны в статье о работе с возражениями.

5. Следующий шаг

Разговор заканчивается датой, действием и ответственным: «завтра в 11 пришлю договор, в четверг созвонимся». Провал - «пишите, звоните, если что». Фраза звучит нормально, поэтому её никто не ловит. А сделка после неё ни к чему не привязана.

Формула: сколько стоит проваленный этап

Потери на этапе равны заявкам, умноженным на долю провалов, разницу в конверсии и средний чек. Формула переводит «менеджеры плохо выясняют потребность» в сумму, по которой можно принимать решения.

Потери на этапе = заявки × доля провалов × разница в конверсии × средний чек

• Заявки - обращения за месяц без дублей.
• Доля провалов - в какой части разговоров этап провален.
• Разница в конверсии - конверсия разговоров с пройденным этапом минус конверсия с проваленным.
• Средний чек - выручка за месяц, делённая на число оплат.

Разница берётся из звонков самой компании, а не из чужой статистики: метод сравнивает отдел с ним самим. Результат - потолок, а не обещание. Часть клиентов не купила бы ни при каком разговоре, поэтому для плана разумно брать часть суммы, например половину, и сверять её с фактом через месяц.

Пример расчёта для отдела из пяти менеджеров

Расчёт показывает формулу на одном этапе. Цифры условные и не взяты из данных конкретной компании.

Отдел получает 400 заявок в месяц, оплачивают 40 клиентов - конверсия из заявки в оплату 10%. Средний чек 30 000 ₽, выручка 1 200 000 ₽. Разбор звонков показал: потребность выявлена в 200 разговорах из 400. Из них оплатили 28, а из 200 разговоров без выявления потребности - 12.

Это 16 оплат на потолке и 8 в реалистичной оценке. Дальше расчёт повторяют для остальных этапов и сортируют суммы. Самая большая - первый кандидат на исправление. Она не обязательно совпадёт с тем, на что руководитель жалуется на планёрках: слабым местом может оказаться этап, который в отделе считают сильной стороной.

Как собрать данные по этапам: вручную или автоматически

Доли по этапам собирают вручную по выборке звонков или автоматически по всем записям. Вручную - бесплатно, но медленно. Автоматически - платно, зато без выборки.

Вручную: выборка и таблица

Записи выгружают из телефонии, например Mango Office, или из CRM. Затем берут 30-50 разговоров и по каждому отмечают пять этапов: пройден или провален, плюс оплатил ли клиент. При 5 минутах прослушивания и 15 минутах разбора 50 звонков займут около 17 часов. Слабые места два: на 10 звонках один разговор сдвигает долю на 10 пунктов, а разные оценщики размечают по-разному.

Автоматически: речевая аналитика

Речевая аналитика переводит звонки в текст и оценивает каждый этап по всем записям. Один из таких сервисов - Mentor. В разделе «Аналитика» видно, какой процент разговоров проходит каждый этап: приветствие, выявление потребностей, презентация, отработка возражений, закрытие. Доли для формулы берутся оттуда без ручной разметки.

В блоке «Типовые ошибки» рядом с каждой ошибкой указано, в скольких звонках она встретилась, сколько клиентов потеряно и примерно на сколько вырастут продажи, если её исправить. По сути, система сама выполняет расчёт, описанный выше.

Частые вопросы

Какая конверсия из заявки в оплату считается нормальной?

Единой нормы нет. Она зависит от ниши, среднего чека, источника заявок и того, что компания называет заявкой. Сравнивать свою цифру с чужой почти бесполезно. Полезнее сравнивать отдел с самим собой по месяцам и менеджеров между собой: разница внутри компании показывает резерв.

Считать заявки из чата и звонки вместе или отдельно?

И так, и так. Общая цифра показывает результат отдела, разрез по каналам - где теряется больше. Клиент из чата на сайте уже задал вопрос письменно, и ему важно, чтобы менеджер это учёл. Если в каком-то канале конверсия ниже, разбор звонков стоит начинать с него.

Сколько звонков нужно разобрать, чтобы цифрам можно было верить?

Чем больше, тем точнее. На 10 звонках один разговор меняет долю на 10 процентных пунктов, и вывод почти случаен. На 50 звонках - уже на 2 пункта. Если записей сотни в месяц, разумнее оценивать все звонки автоматически, а вручную проверять спорные.

Можно ли вернуть всю сумму, которую показала формула?

Нет. Формула показывает потолок: сколько оплат было бы, если бы разговоры с проваленным этапом конвертировались как удачные. Часть клиентов не купила бы ни при каком разговоре. Для плана разумно брать долю от потолка, например половину, и через месяц сверять её с фактом.

Что делать, если этап проваливает весь отдел?

Тогда проблема скорее в процессе, чем в людях. Обычно этапа нет в скрипте, никто не объяснил, зачем он нужен, или за него не спрашивают. Помогает прописать для этапа два-три обязательных вопроса или фразы и через две недели проверить его в звонках.

Вывод: три действия на эту неделю

1. Посчитать конверсию за прошлый месяц - по отделу, по каждому менеджеру и каналу, включая обращения из чата на сайте.
2. Разобрать 30-50 звонков по таблице пяти этапов и для каждого этапа найти долю провалов и разницу в конверсии.
3. Перевести этапы в рубли по формуле и начать с самого дорогого. Если звонков сотни, можно загрузить несколько записей в специализированный сервис и сравнить автоматическую оценку с ручной разметкой.